Las redes sociales están cambiando la forma en que las ideas se comunican y sus efectos en la sociedad.

Una red social es la reunión de dos o más personas compartiendo intereses. Las que ahora conocemos como redes sociales digitales, son empresas que a través de Internet proveen la tecnología para que las personas con los mismos intereses coincidan e interactúen.

Pero son eso, empresas de tecnología y su funcionamiento es viable porque tienen un modelo de negocio que les produce ingresos.

El negocio de las redes sociales se basa en proveer los servicios necesarios para que los usuarios aporten contenido y luego interactuar consumiendo el contenido aportado por otros usuarios formando la audiencia a la que llega publicidad.

El ingreso se genera en la medida que los usuarios pasan tiempo conectados interactuando y consumiendo la publicidad por la que pagan los anunciantes. Este modelo es muy efectivo. Las redes sociales son el más grande e incesante estudio de mercado en tiempo real que ha existido.

Toda la actividad de los usuarios genera información que al analizarla permite formar perfiles de quienes se conectan e interactúan y deducir de manera muy exacta rasgos de la personalidad del mercado como nunca antes se había podido.

Se tiene la certeza de que el algoritmo de Facebook, por ejemplo, puede deducir el estado psicológico y emocional de sus usuarios. Estamos viviendo la industria de los datos modelada por la personalidad que deduce gustos, preferencias y tendencias más íntimos como ninguna encuesta puede hacerlo y ese es uno de los valores altamente monetizables de la tecnología de la información.

Clicks, likes, tweets, retweets, vídeos vistos, canciones escuchadas, horarios, hábitos de uso, ubicaciones, elección de lenguaje, con quién y cómo interactuamos, entre otros muchos, dan valor a los datos e información generados en un ciclo que se repite sin límite.

Pero esto también tiene peligros y riesgos que no se han terminado de entender ni de asumir por los responsables de las redes sociales.

La industria de la atención

Uno de los problemas más complejos que tiene este modelo de negocio es mantener la atención de los usuarios para que pasen más tiempo conectados consumiendo contenido y recibiendo publicidad.

Para lograrlo se recurre al análisis de los hábitos de consumo de los usuarios con rasgos similares con lo que mediante algoritmos se hacen estimaciones de qué contenido puede resultar de interés y ofrecerlo como sugerencia. El problema es que cada sugerencia presentada va aumentando la intensidad del estímulo que ofrece al usuario para generar interés y mantener su atención por más tiempo.

Por el número de usuarios activos y volumen de contenido, Facebook y YouTube tienen el mayor riesgo de las implicaciones sociales de este modelo.

El contenido que se ofrece tiene como fuente a usuarios de perfiles sociales y culturales muy variados, y también a medios formales, reporteros, funcionarios públicos, etcétera. Todo este contenido es tratado prácticamente con los mismos criterios, sin la posibilidad de una línea editorial. La gran carencia es la veracidad que inicia el ciclo de desinformación y radicalización.

Desinformación es cuando se carece de evidencia y se da por buena una información errada, no se hace nada por comprobarla, o peor, el autor lo sabe y aun así la difunde.

Cuando el autor de una información equivocada la sostiene, la presenta como una noticia, y la difunde deliberadamente, entonces pasa de ser desinformación a ser un bulo: un engaño. Una mentira. Una «fake new».

Desinformar es la acción de difundir noticias carentes de evidencia o sin sustento. Malinformar es la acción de difundir noticias falsas deliberadamente.

En ambos casos, la primera consecuencia que se tiene es la de causar confusión. Se considera un peligro cuando la práctica es abiertamente de malinformar para influir en el comportamiento y las decisiones de un grupo.

Así es como el algoritmo, que deduce las preferencias de contenido para presentar sugerencias a los usuarios y mantener su atención se aprovecha para influir y propagar desinformación.

Además, cuando se consume contenido de tipo social, especialmente de ideologías sociales, políticas o religiosas, el algoritmo de sugerencia tenderá a recomendar contenido cada vez más complejo y radical.

Es importante reiterar y hacer énfasis, los algoritmos de sugerencia se basan en lo que analizan desde los hábitos de consumo de los usuarios. Los algoritmos ofrecerán siempre aquello que determinan va con el perfil del usuario o de otra forma no mantendrán su atención, lo que lleva a presentar contenido poco legítimo en audiencias susceptibles a buscarlo, aceptarlo y darlo por bueno sin el mínimo cuestionamiento.

Un bulo para unos puede ser una noticia real y válida, y para otros un abierto engaño, según su contexto. La gente cree lo que quiere creer y usando las redes sociales consumen contenido que permita la confirmación y afirmación en su propio contexto personal: ideas, creencias, juicios, prejuicios, conocimiento (o ausencia de él).

Los algoritmos de sugerencia solo alimentan el ciclo donde el usuario es principio y fin, con los efectos que eso está teniendo en nuestra sociedad.

 

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