Pilar Torres Anguiano
Platón consideraba a la Retórica como un pseudo arte sin mayor utilidad. En su opinión, el remedio para los males de la civilización no está en la democracia, sino en el rey filósofo que gobierne con el derecho que da la sabiduría, sin necesidad de persuadir a las masas. Me imagino qué pensaría de cosas como #laniñabien, #yomero, #elpalomazo o de la canción que canta Yuawi y sus primeros lugares en Spotify.
Las campañas presidenciales de Richard Nixon y John F. Kennedy marcaron un parteaguas en el marketing político. En el debate entre los candidatos Nixon lucía cansado. Procedente de una gira, sin cambiarse de ropa, o afeitarse. Se dice que no permitió que le maquillaran, por lo que su cara brillaba. El resultado fue que quienes escucharon el debate por radio dieron por ganador a Nixon, mientras que el teleauditorio afirmaba que el ganador absoluto había sido Kennedy, resaltando la idea de que la gente ve televisión, no la escucha. Somos principalmente visuales: homo videns, en palabras de Giovanni Sartori.
A los niños de mi generación no nos interesaba la política (creo que a la mayoría de los adultos tampoco). Cada año padecíamos el día del informe presidencial que duraba horas, se transmitía en todos los canales y estaciones de radio. Hoy sabemos que el costo de que los ciudadanos no se interesen en la política es alto. También lo es interesarse solo de manera superficial: votar por el mejor vestido, el simpático, el guapo, el ranchero francote, el populista, o el que habla en inglés. “Como te ven, te tratan” dicen las abuelas, y tienen toda la razón. Pero, al parecer, no solo es cuestión de apariencia, sino de una habilidad intelectual y técnica que debe desarrollarse.
Dice la Real Academia Española que la Retórica: “Es el arte de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover.” La Retórica formaba parte de los saberes fundamentales que se enseñaban en las universidades durante varios siglos, por su importancia dentro de las disciplinas humanísticas. No estaría mal echarle un vistazo a sus principios básicos y apartidistas, ahora que las entrañables campañas políticas inician y estamos siendo bombardeados por todos los frentes posibles. En las redes sociales, más allá del #verificado, el filtro más confiable debe ser nuestro criterio.
La composición y exposición de un discurso, en la Retórica clásica, implica tres dimensiones fundamentales: Inventio, dispositio y elocutio (creo que en ningún lado dice agredir, insultar y mentir). En la primera -la inventio- se establecen los contenidos del discurso y se seleccionan los temas adecuados, lugares comunes e ideas propias que se utilizarán.
En la segunda -dispositio- se preparan y organizan los elementos seleccionados. Comienza con un exordio (preámbulo) para captar el interés del público, continúa con una exposición de la tesis fundamental en la que se suelen eliminar los elementos que no conviene mencionar y se desarrollan los de mayor interés (ojo con lo que los candidatos no mencionan deliberadamente). Culmina con una argumentación, con las razones que sustentan dicha tesis y la refutación de las tesis contrarias.
En la tercera –elocutio- entran en juego la técnica y habilidades del orador, y determina en buena medida la eficacia del discurso, porque de poco sirve una buena argumentación si hay un mal orador. Es importante, sin embargo, no dejarnos llevar por un excelente orador con un discurso vacío.
En política se recurre a una lógica material que no necesariamente tiene que ver con la lógica formal, porque su objetivo no es precisamente llegar a la verdad, sino convencer. La verdad debe hacerse verosímil, no hay nada malo en ello, pero de ahí a la demagogia -convertir en verosímil lo falso- solo hay un paso. Dicen los que saben que, para los discursos enfocados a la persuasión, conviene una estructura de tipo ascendente. En cambio, en un discurso periodístico, se recomienda colocar lo más importante al principio, porque la mayoría de los lectores deja de leer en los primeros párrafos (agradezco, por lo tanto, a quienes han llegado hasta este párrafo de mi escrito).
Por su parte, la retórica clásica recomienda poner en primer lugar los argumentos medianamente fuertes, en medio los débiles y terminar con los más fuertes e incendiarios. Distingue tres tipos de argumentos: ethos, pathos y logos. Los argumentos ligados al ethos son los de tipo moral y se refieren a las actitudes del orador que buscan inspirar confianza: debe ser sereno, sensato, sincero y empático. Los argumentos orientados al pathos son afectivos: según Aristóteles, se basan en suscitar ira, calma, odio, amistad, miedo, confianza, vergüenza, indignación, agradecimiento o compasión del auditorio. Los argumentos propios del logos se refieren a la esencia del discurso: aquí, más allá del cómo, debemos preguntarnos: ¿qué me está diciendo realmente esta persona?
De la mercadotecnia política a la retórica clásica hay una gran diferencia; coinciden en su objetivo, pero difieren en sus métodos. La mercadotecnia política es un conjunto de métodos multidisciplinarios para realizar campañas políticas eficaces. Identifica el valor de la opinión pública y la necesidad de desarrollar una serie de técnicas que permitan condicionarla, modificarla y utilizarla. No está exenta de construir campañas superficiales y cosméticas. Sin embargo, una campaña bien pensada incluye contenidos interesantes y acordes con la identidad histórica y plataforma política de los partidos, respetan la personalidad de los candidatos, presentan una plataforma razonable y orientada al logro de objetivos moralmente buenos y alcanzables.
Ya sea retórica clásica o mercadotecnia contemporánea, el hecho de que la política verse sobre lo opinable no significa que no haya principios universalmente válidos. Si la ética y la política entran en conflicto, alguna de éstas está fallando. Si fuéramos conscientes de lo que realmente está en juego en las campañas, tal vez la ética sería el centro de ellas.
En plena campaña presidencial de 1929, en el tren que lo llevaría a la ciudad de México, el candidato José Vasconcelos trabajó toda la noche en un escrito. Sus acompañantes pensaban que se trataba del discurso que pronunciaría al día siguiente en uno de los eventos más importantes del proceso, pero en realidad eran las últimas correcciones a su Tratado de Metafísica, porque el filósofo quería aprovechar la visita a la ciudad para entregar el manuscrito al editor. La anécdota la compartió conmigo hace varios años un académico de la Facultad de Filosofía y Letras de la UNAM, antiguo vasconcelista y discípulo de Antonio Caso. La menciono porque refleja la naturaleza de Vasconcelos, quien concebía a la política como la puesta en marcha de alguna filosofía. Era un hombre para quien la retórica, en su sentido clásico, formaba parte importante del proceso, pero lo fundamental eran las ideas en sí. Realmente creía encarnar la idea platónica del gobernante filósofo. La propaganda se las dejaba a sus simpatizantes, entre quienes se popularizaban distintos slogans. Uno de ellos decía: “Si es usted un animal, vote por Don Pascual. Si es hombre de grandes anhelos, vote usted por Vasconcelos.”
@vasconceliana
